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Las preguntas que debemos responder antes de fijar los precios

¿Cuál debe ser nuestra política de fijación de precios en coyunturas en que disminuye el alcance de una categoría, los usuarios bajan su frecuencia y monto de consumo y algunos competidores reducen precios? Muchas categorías se encuentran hoy en esta situación y los gerentes buscan una mejor orientación para el manejo de los precios ¿Cuál es la política de precios más apropiada para las circunstancias actuales?


Por décadas, costo más un porcentaje de margen ha sido la política de precios por excelencia. Es la más usada por ser más simple pero no es la más conveniente. La gran omisión de esta política es ignorar al mercado y su dinámica, lo que expone a dos grandes riesgos de balance de mezcla:


  • Dar un descuento innecesario
  • Cobrar un sobreprecio que el mercado no está dispuesto a pagar.

En ambos casos, disminuye el volumen de ventas aún cuando la dirección financiera esté feliz de lograr el margen bruto por unidad vendida. Ciertamente, en la mayoría de empresas, la política de precios es propiedad exclusiva de la dirección financiera y quienes dirigen mercadeo aceptan ser excluidos de un proceso que necesariamente debe formar parte de su gestión y de la mezcla de mercadeo o propuesta de valor.


Antes de definir una política de precios deberíamos responder las siguientes preguntas:


  1. ¿Qué le estamos dando a nuestros clientes?
  2. ¿Qué valor perciben estar recibiendo?
  3. ¿Cómo lo comparan con lo que están recibiendo de los competidores?
  4. ¿Cuáles y cuántas necesidades insatisfechas tienen?
  5. ¿Cuánta diferenciación y singularidad perciben en nuestra propuesta de valor?
  6. ¿Qué impacto tiene el precio en su proceso de toma de decisiones de compra?
  7. ¿Qué tan sensibles son al precio?
  8. ¿Cómo se componen los segmentos desde la perspectiva de su sensibilidad al precio?
  9. ¿Qué participación de mercado tenemos?
  10. ¿Cuánto vale un punto de mercado? ¿Cuánto cuesta ganarlo y retenerlo?
  11. ¿Cuánto crece el mercado por unidad de tiempo?
  12. ¿Cuánto estamos creciendo y cuál es la correlación entre la curva de mercado y la nuestra?
  13. ¿Qué palanca operativa, financiera y de mercadeo tenemos?
  14. ¿Cuál es la posición competitiva y la escala de precios de la categoría?

Estas preguntas deben responderse en el marco de la escala de precios del mercado, que ubica el promedio de precios partiendo del costo o del precio distorsionador si hay algún participante de la oferta usando una estrategia por debajo del costo para “comprar” participación. La escala también define el umbral de precio bajo, de paridad y de precio sobre paridad de todos los participantes.


Con esta base de diagnóstico y análisis podemos empezar a definir un pronóstico para el diseño y gestión de nuestra política de precios, derivando varios escenarios de acción.


Conviene analizar cada uno por separado:


El mercado percibe un valor inferior a lo que está pagando. Cuando se determina que el mercado percibe un valor inferior a lo que está pagando, la marca debe sostener los aumentos de precios y hacer un doble esfuerzo de corrección y mejora tanto a lo interno como a lo externo. Internamente se debe mejorar la realidad de desempeño (estructura de costos, eficiencia y productividad). Externamente se deben mejorar las percepciones y actitudes del mercado con un mejor desempeño en los momentos de la verdad (competitividad), sin acudir a una comunicación vacía o inexacta. Una vez mejorada la percepción de valor, se pueden revisar los precios para un eventual ajuste, teniendo presente la posición en la escala de precios del mercado ya que, inicialmente, no podría estar sobre el umbral de indiferencia de los precios bajo paridad (promedio de precios más bajos).


El mercado percibe un valor similar a lo que está pagando. En este caso, la marca puede mejorar su desempeño creando niveles de percepción superiores y singulares a través de la gestión de la experiencia del cliente, poniendo énfasis en los factores críticos de éxito más relevantes y en superar las barreras identificadas de la marca. Los aumentos por ajustes de inflación son tolerables en esta situación. Inclusive, la marca puede cobrar precios en la parte alta del umbral de indiferencia de los precios de paridad.


El mercado percibe que esta recibiendo mayor valor por lo que está pagando. En este escenario, la marca se concentrará en reforzar sus pilares y elementos diferenciadores y singulares lo que permitirá cobrar precios de valor sobre paridad. Obviamente, esta posición no alcanza al segmento buscador de precios, que existe en todas las categorías. En estos casos, se puede desarrollar una estrategia multimarca manteniendo la actual marca de valor e introduciendo un price pointer.


El mercado no tiene claro el valor que está recibiendo por lo que está pagando. Antes de aumentar precios, la marca debe identificar elementos distorsionadores de su imagen y eliminar los antagonismos de realidad-percepción mediante una comunicación efectiva de su propuesta de valor. Una vez hecha la corrección, se puede definir la política de precios dependiendo del grado de manejo de la experiencia del cliente y su nivel de satisfacción comparada con la competencia.


Como hemos visto, la política de precios es, en esencia, un ejercicio de mercado y de psicología del consumo y no un simple ejercicio financiero, lo que nos lleva al planteamiento de cierre. Hasta inicios de los ochenta, la demanda superaba a la oferta en casi todas las categorías. En dicho escenario, la ventaja competitiva estaba en las economías de escala ya que productividad era sinónimo de competitividad. Hoy, cuando la oferta excede a la demanda en prácticamente todas las categorías, productividad y competitividad han dejado de ser sinónimos. Productividad se refiere a la eficacia y eficiencia interna, competitividad se refiere a la eficacia y eficiencia que se logra en el mercado. Luego, una marca puede ser productiva pero no competitiva. Las marcas con estructuras de precios más favorables son las que logran altos niveles de competitividad, conociendo al mercado, anticipando su dinámica e introduciendo los cambios para mantener singularidad y ventaja competitiva. En consecuencia, debemos estar más preparados que un poeta para conocer la diferencia entre valor y precio.

  • Posted By: Triada
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